최근 MBC 예능 프로그램 '놀면 뭐하니?'에 등장한 용어 ‘문화커머스’가 시청자의 호기심을 자극하며 이목을 끌고 있습니다. 시대가 바뀌면서 전통적인 쇼핑 방식에 문화 콘텐츠가 결합해 전혀 새로운 트렌드가 탄생했는데요. 드라마, 영화, 예능까지 일상 속 즐기는 콘텐츠가 자연스레 쇼핑으로 이어지는 이색 소비 경험, ‘문화커머스’의 모든 것을 지금부터 자세히 알아보겠습니다.
문화로 상품을 말하다, 문화커머스란?
‘문화커머스’는 ‘문화(Culture)’와 ‘커머스(Commerce)’가 합쳐진 개념으로, 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어, 문화 콘텐츠 속에 다양한 제품을 자연스럽게 연결시켜 스토리 기반 마케팅이 가능하도록 하는 전자상거래 방식입니다. 다시 말해, 소비자가 콘텐츠를 즐기는 과정에서 무의식적으로 관심을 가지게 되고, 이는 구매로 이어지는 ‘문화 체험형 쇼핑’ 모델이라 볼 수 있습니다.
그간 광고는 소비자의 주의를 강제로 끌어야 했기 때문에 거부감을 유발하기도 했습니다. 그러나 문화커머스는 드라마와 예능, 공연, 웹툰, 영화 같은 콘텐츠 안에 상품을 잠입시키듯 삽입합니다. 예를 들어 예능 프로그램에 등장한 출연자의 의상이나 취미용품, 영화 주인공이 사용하는 소품 등이 자연스럽게 노출되고, 브랜드 소개 없이도 시청자 스스로 검색하거나 구매로 이어지는 것이 특징입니다.
이러한 방식은 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있으며, 기존의 쇼핑 방식보다 훨씬 감성적이고 직관적인 쇼핑 경험을 제공합니다. 브랜드도 덕분에 별도의 광고비 없이도 문화 콘텐츠라는 플랫폼을 통해 고퀄리티 마케팅 효과를 누릴 수 있어 주목받는 중입니다.
드라마부터 예능까지, 문화커머스 실제 사례
2025년 현재 문화커머스는 다양한 플랫폼과 장르에서 체험할 수 있을 정도로 그 영역을 확대하고 있습니다. 그 대표적인 예시는 MBC ‘놀면 뭐하니?’입니다. 해당 프로그램 내에서는 출연자들이 사용하는 물건이나 먹는 음식, 착용하는 옷 등이 방송 후 높은 검색량과 구매 증가로 연결되며 놀라운 판매 효과를 기록하였습니다.
또한 드라마 ‘이상한 변호사 우영우’에서 주인공이 사용한 텀블러나 액세서리, 영화 ‘콘크리트 유토피아’ 속 재난 생존 키트 등도 문화커머스 성공 사례 중 하나입니다. 시청자들은 콘텐츠 감상 중 해당 아이템이 어떤 브랜드인지 궁금해하며, 방송 직후 온라인 쇼핑몰에는 품절 사태가 발생하기도 했습니다.
OTT 플랫폼이 성장하면서 넷플릭스 콘텐츠를 활용한 문화커머스도 각광받고 있습니다. 예를 들어, 한 작품에 등장한 이색 장소가 실제 여행지로 인기몰이를 하고, 그 장소에서 촬영된 특정 상품도 연달아 화제가 되며 온라인 커머스 플랫폼에서 별도 예약 페이지가 구성되곤 합니다.
공연과 전시 분야에서도 문화커머스가 확장되고 있습니다. 대형 전시회에서 소개되는 의상 브랜드나 예술 소품이 QR코드를 통해 즉석에서 바로 구매 가능해지면서, 단순 감상이 아닌 실질적인 소비 경험으로 연결되기도 합니다.
새로운 소비 트렌드, 왜 지금 문화커머스인가?
문화커머스가 주목받는 이유는 현재 소비 트렌드가 단순한 제품 중심에서 ‘경험’ 중심으로 빠르게 변화하고 있기 때문입니다. 특히 개인화된 소비 문화를 지향하는 MZ세대는 상품에 담긴 ‘이야기’에 더 큰 관심을 가지고, 자연스럽게 콘텐츠를 접하고 공감한 후 구매하는 것에 만족감을 느낍니다.
또한 디지털 네이티브 세대는 광고에 대한 피로도가 높은 반면, 유튜브, OTT, SNS 등을 통해 콘텐츠 기반 소비에는 매우 적극적입니다. 이러한 흐름 속에서 문화커머스는 물 흐르듯 익숙한 미디어 환경 속에서 브랜드와 소비자 간의 접점을 만들어주는 최적의 마케팅 방식으로 진화하고 있습니다.
무엇보다 문화커머스는 광고처럼 강제되지 않기 때문에 신뢰감이 높으며, 콘텐츠의 몰입도를 방해하지 않는 자연스러운 접근으로 부정적인 피드백이 거의 없습니다. 브랜드 입장에서는 획기적인 홍보 수단일 뿐만 아니라, 팬덤을 중심으로 강력한 소셜 퍼포먼스를 만들어내는 플랫폼으로 창출되기도 합니다.
이처럼 문화커머스는 단순 소비를 넘어, ‘감정 공유형 마케팅’이라는 큰 방향성이 더해져, 소비자에게는 감성적 만족을, 기업에게는 충성 고객을 얻는 일석이조의 방식이 된 것입니다.
문화로 소비를 이끌다 — 핵심 요약 및 전망
이처럼 문화커머스는 콘텐츠 소비와 상품 구매 사이의 간극을 메우는 획기적인 마케팅 방식으로 자리 잡고 있습니다. 콘텐츠 종합 플랫폼의 성장과 맞물려 광고의 새 대안이 된 문화커머스는, 자연스럽고 감성적으로 브랜드를 소비자에게 전달할 수 있는 놀라운 가능성을 지니고 있습니다.
앞으로 문화커머스는 기술과 더욱 밀접하게 융합될 것으로 예상됩니다. 예를 들어, AR 기술로 드라마 속 인테리어를 가상으로 체험하거나, 메타버스를 활용해 공연 중 입은 의상을 실시간으로 구매하는 등의 인터랙티브한 방식이 도입될 가능성이 큽니다.
지금은 문화커머스의 시작점에 불과합니다. 다양한 산업이 빠르게 접목되고 있는 이 혁신적 트렌드를 이해하고, 시대 흐름에 맞춘 마케팅 전략 수립이 더욱 중요해지는 시점입니다. 문화 콘텐츠를 즐기면서 동시에 나를 표현하는 상품을 고른다는 즐거움, 이제 더 이상 먼 이야기가 아닙니다. 브랜드와 소비자 모두에게 새로운 기회를 제공하는 ‘문화커머스’의 미래를 기대해봅니다.
